Cómo escribir un resumen ejecutivo convincente [GUÍA]

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Acabas de recibir el encargo de escribir el resumen ejecutivo de una propuesta que debes ganar. Hay mucho en juego, la presión es real y el escrutinio será intenso. Aquí tienes 8 consejos para escribir un documento claro, conciso y persuasivo.

Empieza por el cliente

Los resúmenes ejecutivos marcan el tono de toda la propuesta. Muchos redactores son conscientes de ello e inmediatamente caen en la trampa de esforzarse demasiado para que cada frase sea un jonrón. ¿El resultado? Comienzan utilizando demasiados superlativos que han perdido significado con el paso del tiempo, como «de primera clase» o «de vanguardia».

Evite esta trampa y comience centrándose en el cliente:

  • ¿Cuál es la visión del cliente?
  • ¿Cómo encaja la adquisición en esa visión?
  • ¿Cómo beneficia la propuesta al cliente en el contexto de esa visión?

Simplifique cómo se organiza

Dos formas comunes de organizar un resumen ejecutivo son:

  1. Por interés del cliente, empezando por la mayor prioridad
  2. Como resumen de la propuesta.

Otros métodos pueden funcionar dependiendo de los requisitos específicos de la propuesta. Independientemente de cómo lo organice, lo mejor es que sea sencillo y fácil de leer.

Una de las ventajas de organizarlo por intereses de los clientes es que los temas principales abordarán directamente las cuestiones que más probablemente resonarán en el evaluador.

Los resúmenes ejecutivos que siguen el orden de la propuesta ofrecen una introducción sólida y pronostican el contenido posterior. Cualquiera de los dos métodos funciona. Sin embargo, cuando las RFP dictan una organización compleja de la propuesta con secciones que no se suceden de forma lógica, es mejor organizar el resumen ejecutivo por intereses del cliente.

Muestra de resumen ejecutivo Snap Shot-1

Distill, Don’t Explain

La mayoría de los evaluadores del Gobierno no esperan leer páginas y páginas de contenido detallado de la propuesta de varios oferentes.

Su objetivo en el resumen ejecutivo es crear una primera impresión positiva y hacer que el evaluador quiera leer el resto de la propuesta

  1. Comience con un tema de alto nivel que incluya la visión del cliente, la contratación específica y cómo el equipo satisfará las necesidades del cliente.
  2. Provea una frase preliminar que prevea los temas principales que se discutirán, como las necesidades del cliente y los botones calientes, los puntos clave, los problemas y los desafíos.

Los temas adicionales pueden incluir la presentación del equipo, la estructura organizativa y el enfoque técnico vinculado a los botones calientes del cliente. Al elegir los temas, recuerde que tendrá que reducir la esencia de la propuesta a unas pocas páginas. Presente la información que importa y descarte lo que no sea esencial para la oferta.

¿Necesita más ayuda? Nuestra guía de propuestas KSI Advantage Capture & tiene plantillas y procesos paso a paso para ayudarle a redactar propuestas.

Coloque los temas con las necesidades del cliente

A continuación, cubra cada tema en el orden presentado en la frase de vista previa. Para cada uno, identifique los beneficios y las características del enfoque y proporcione pruebas para las afirmaciones.

Enfatice los principales discriminadores y los puntos de venta clave vinculados a las necesidades del cliente. Incluya elementos visuales para transmitir la información de forma concisa. Abordar los temas candentes del cliente: ¿qué es lo que le quita el sueño? ¿Cómo resuelve el enfoque de su equipo sus preocupaciones?

Considere la posibilidad de concluir con una lista con viñetas de «¿Por qué elegir la empresa X?»

Empiece pronto y revise

Ahora que tiene una estrategia para organizar la sección, puede preguntarse: ¿es mejor escribir el resumen ejecutivo primero -antes de escribir la propuesta- o al final? La respuesta es sí a ambas.

Desarrolle un primer borrador al principio del proceso basado en la estrategia general de ganancia. Utilice el borrador inicial como documento de captura para dar al equipo una visión general sólida y temas de victoria. A continuación, mejore de forma iterativa el resumen ejecutivo a medida que se publica la solicitud de propuestas, se recopila información y se maduran las soluciones.

Utilice los comentarios de las revisiones del equipo de color en su beneficio.

Creatividad + Colaboración

La creatividad es importante, pero también lo es el trabajo duro.

No se siente solo en una oficina con la estrategia de ganancia e intente soñar una historia creativa. En su lugar, hable con las personas que aportan la visión del cliente y obtenga su opinión sobre lo que es más importante para el cliente.

Haga preguntas abiertas para comprender mejor los matices y las motivaciones subyacentes del cliente; podría sorprenderse de lo que encuentre. Examine la propuesta durante cada revisión del equipo de color: puede descubrir datos o características convincentes que no estaban disponibles al principio del proceso.

Por ejemplo, tal vez hayan llegado datos de fiabilidad que demuestren que su equipo no sólo tiene un buen historial de fiabilidad, sino que tiene un historial significativamente mejor que la media del sector, demostrado por datos cuantitativos.

Revise el volumen de desempeño anterior al final del proceso para descubrir logros recientes, historias de éxito y elogios que puedan añadir profundidad a las declaraciones de prueba.

Consiga más con menos

Manténgase en un máximo de dos a cinco páginas.

Hace algún tiempo me pidieron que revisara un resumen ejecutivo de ocho páginas. El cliente había preguntado al Gobierno sobre el número de páginas, y el Gobierno respondió con un límite de cuatro páginas para el resumen ejecutivo.

Para reducir el número de páginas, mi primer paso fue leer y evaluar el borrador actual, destacando las áreas que eran particularmente convincentes. A continuación, revisé la última versión de la propuesta y encontré varias características clave que eran esencialmente joyas ocultas, enterradas en el enfoque técnico y los volúmenes de rendimiento anteriores. Añadí estas características y descarté todo lo que no había destacado como convincente. Aunque el número de páginas era ligeramente superior, eliminé más del 90 por ciento de los adjetivos.

El resultado fue un resumen ejecutivo sencillo que fue recibido favorablemente en la revisión final de color. El cliente acabó ganando la propuesta.

Haga que sea fácil de leer

Por último, cuando escriba el resumen ejecutivo, asegúrese de que es fácil de leer para los responsables de la toma de decisiones de alto nivel y sin conocimientos técnicos. ¿Es coherente para un profano?

Para averiguarlo, considere la posibilidad de que una persona no técnica revise el documento. Pídale a esta persona que le explique qué ofrece su equipo y qué necesidad satisface. Si la persona puede describirlo fácilmente, es una muy buena señal. Si no es así, tiene más trabajo que hacer.

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