Was ist mit Kodak passiert?

Die vierte industrielle Revolution war ein Schmelztiegel, aus dem eine ganze Reihe von Technologien hervorgegangen ist, die den Verbrauchern immer mehr Bequemlichkeit und Personalisierung bieten.

Es überrascht nicht, dass sich das Verhalten und die Anforderungen der Verbraucher als Reaktion darauf rasch und unwiderruflich geändert haben. Die Unternehmen sind zu Recht besorgt, dass sie, wenn sie nicht Schritt halten, Gefahr laufen, von agileren und disruptiveren Konkurrenten abgehängt zu werden – sie haben miterlebt, wie ganze Wirtschaftszweige, ich denke da an Taxis und Musik, auf den Kopf gestellt wurden. Und wenn sich der Staub gelegt hat, waren es die Disruptoren, die die marktführenden Positionen einnahmen, die zuvor von den etablierten Marktteilnehmern eingenommen wurden.

Auch in der Immobilienbranche, in der wir tätig sind, ist ein Umbruch zu beobachten. Airbnb hat Gebäudeverwalter dazu veranlasst, die Art und Weise, wie sie ihre Immobilien vermieten, zu überdenken, und Hotels das Wertangebot, das sie anbieten. WeWork hat ein Umdenken erzwungen, nicht nur in Bezug auf die Art und Weise, wie Vermieter flexible Büroflächen zur Verfügung stellen, sondern auch in Bezug auf die Art und Weise, wie große Unternehmen über die Atmosphäre und die Annehmlichkeiten nachdenken, die sie ihren Mitarbeitern bieten. Künstliche Intelligenz und Online-Marktplätze drohen Immobilienmakler zu ersetzen.

In der Tat sind Störungen oder die Gefahr von Störungen in vielen, wenn nicht den meisten Branchen eine Konstante. Die Geschichte von Kodak ist ein Beispiel dafür, wie man darauf nicht reagieren sollte.

Kodak – digital ist nicht nur ein Zusatz

Kodak war einst ein Aristokrat der Geschäftswelt, ein Synonym für Fotografie, von globaler Größe und Ambition. Heute hat kein Teenager mehr etwas davon gehört, und das Unternehmen meldete 2012 Konkurs an. Kodak verkaufte Fotofilme und Abzüge an eine Welt, die Fotos auf eine ganz andere, digitale Art und Weise konsumierte.

Das Überraschendste am Niedergang von Kodak ist, dass das Unternehmen dem Trend zur Digitalisierung voraus war. Ironischerweise erfand das Unternehmen 1975 die erste Digitalkamera und begründete damit genau die Kategorie, die das Unternehmen mit der Zeit überflüssig machen sollte. 1981 gab das Unternehmen einen internen Bericht in Auftrag, in dem richtig vorausgesagt wurde, dass die Digitalfotografie in zehn Jahren die Fotografie auf Filmbasis ablösen würde. In diesem Jahrzehnt und in den beiden darauffolgenden hat das Unternehmen jedoch unverzeihlicherweise nicht auf diese Erkenntnis reagiert.

Kodak investierte in erheblichem Umfang in die digitale Technologie und gab Mitte der 80er Jahre über 500 Millionen Dollar für die Entwicklung und Einführung des Advantix Preview Film- und Kamerasystems aus. Das Advantix-System ermöglichte den Benutzern eine Vorschau ihrer Aufnahmen, so wie es heute bei Digitalkameras der Fall ist. Aber es hatte einen großen Nachteil – es verwendete immer noch Film. Kodak versuchte, einen neuen Trend künstlich für sein altes Geschäft nutzbar zu machen. Es überrascht nicht, dass die ungeschickte Advantix ein Flop war und dazu führte, dass Kodak fast die gesamten Entwicklungskosten abschreiben musste.

Das Unternehmen war sich darüber im Klaren, dass Fotos irgendwann online ausgetauscht werden würden, und investierte viel in die Digitalkamera. Was das Unternehmen nicht erkannte, war, dass die Plattformen für die gemeinsame Nutzung selbst die eigentliche Wertquelle sein würden und nicht nur eine Ergänzung zu den gedruckten Fotos. Indem es die sich häufenden Beweise dafür ignorierte, unterzeichnete Kodak sein eigenes Todesurteil.

Unternehmen, die neue Trends ausschließlich durch das Prisma ihres bestehenden Geschäfts interpretieren, gehen ein großes Risiko ein, auch wenn es sich im Moment nicht so anfühlt. Wirklich wertvolle Unternehmen sehen in der Regel ganz anders aus als ihre historischen Inkarnationen – nehmen Sie Microsoft, wo Windows im Geschäftsjahr 2018 weniger als ein Viertel des Umsatzes ausmachte, während es vor zehn Jahren noch fast 100 % waren.

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Die Disruptoren unterbrechen

Um den Disruptoren wirklich einen Schritt voraus zu sein, muss ein Unternehmen die Auswirkungen des Wandels furchtlos annehmen und verstehen. Unterbrechungen und Veränderungen sind definitiv keine Bedrohungen, sondern Chancen. Diejenigen Unternehmen, die die Macht der Disruption erkennen, um Märkte zu revolutionieren und Geschäftsmodelle umzugestalten, werden letztendlich die Nase vorn haben. Während Kodak in seinem „Kodak-Moment“ stagnierte, rannten die Disruptoren furchtlos vorwärts, mit weit geöffneten Armen und Köpfen.

Es gibt ein paar Möglichkeiten, wie wir den Erfolg von Branchen-Disruptoren messen und vielleicht vorankommen können. Zunächst einmal begreifen Disruptoren die Bedeutung der digitalen Transformation.

Wir müssen verstehen, dass die Anpassung eines Geschäftsbetriebs für den Erfolg der digitalen Transformation weitaus entscheidender ist als die bloße Übernahme neuer Technologien in das Unternehmen. Schließlich wird sich die Technologie, die ein Unternehmen antreibt, Jahr für Jahr ändern. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Technologien von innen heraus richtig implementiert werden.

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