Mitä Kodakille tapahtui?

Neljäs teollinen vallankumous on ollut sulatusuuni, josta on noussut koko joukko teknologioita, jotka tarjoavat kuluttajille yhä enemmän mukavuutta ja yksilöllisyyttä.

Ei ole yllättävää, että kuluttajien käyttäytyminen ja vaatimukset ovat muuttuneet nopeasti ja peruuttamattomasti. Yritykset ovat syystäkin hermostuneita siitä, että jos ne eivät pysy vauhdissa mukana, ne ovat vaarassa jäädä ketterämpien ja disruptiivisempien kilpailijoiden jalkoihin – ne ovat nähneet kokonaisten toimialojen, kuten taksit ja musiikki, menevän nurin. Ja kun pöly on laskeutunut, disruptiiviset toimijat ovat vallanneet markkinajohtajan aseman, joka aiemmin oli vakiintuneilla toimijoilla.

Kiinteistöalalla, jolla toimimme, tapahtuu myös disruptiota. Airbnb on saanut isännöitsijät miettimään uudelleen tapaa, jolla he vuokraavat kiinteistöjään, ja hotellit tarjoamaansa arvolupausta. WeWork on pakottanut merkittävään muutokseen lähestymistavassa, ei ainoastaan siinä, miten vuokranantajat tarjoavat joustavia toimistotiloja, vaan yhä enemmän myös siinä, miten suuryritykset ajattelevat ilmapiiriä ja mukavuuksia, joita ne tarjoavat henkilöstölleen. Tekoäly ja online-markkinapaikat uhkaavat korvata kiinteistönvälittäjät.

Itse asiassa monilla, ellei useimmilla toimialoilla, häiriöt tai häiriöiden uhka ovat jatkuva ilmiö. Kodakin tarina on tapaustutkimus siitä, miten siihen ei pidä reagoida.

Kodak – digitaalinen ei ole pelkkä lisäys

Kodak oli aikoinaan yritysmaailman aristokraatti, valokuvauksen synonyymi, maailmanlaajuinen mittakaavaltaan ja kunnianhimoltaan. Nykyään yksikään teini ei ole kuullut siitä, ja yritys hakeutui konkurssiin vuonna 2012. Kodak myi valokuvafilmiä ja vedoksia maailmalle, joka kulutti valokuvia täysin eri tavalla, digitaalisesti.

Yllättävintä Kodakin tuhossa oli se, että se oli ollut digitaalisen kehityksen edellä. Ironista kyllä, yhtiö keksi ensimmäisen digitaalikameran vuonna 1975 ja aloitti siten juuri sen luokan, joka aikanaan tekisi yhtiön tarpeettomaksi. Vuonna 1981 se teetti sisäisen raportin, jossa ennustettiin oikein, että digitaalinen valokuvaus alkaisi korvata filmipohjaisen valokuvauksen kymmenen vuoden kuluessa. Sillä vuosikymmenellä ja kahdella seuraavalla vuosikymmenellä se ei kuitenkaan anteeksiantamattomalla tavalla toiminut tämän näkemyksen mukaisesti.

Kodak investoi merkittävästi digitaalitekniikkaan ja käytti yli 500 miljoonaa dollaria Advantix Preview -filmi- ja kamerajärjestelmän kehittämiseen ja lanseeraamiseen 80-luvun puolivälissä. Advantix-järjestelmän avulla käyttäjät pystyivät esikatselemaan otoksiaan, kuten digitaalikamerat tekevät nykyään. Sillä oli kuitenkin merkittävä haittapuoli – se käytti edelleen filmiä. Kodak yritti keinotekoisesti valjastaa uuden suuntauksen vanhaan liiketoimintaansa. Ei ollut yllättävää, että hankala Advantix oli floppi, ja sen seurauksena Kodak poisti lähes kaikki kehityskustannukset.

Yhtiö ymmärsi, että valokuvia jaettaisiin aikanaan verkossa, ja panosti voimakkaasti digitaalikameraan. Se ei kuitenkaan ymmärtänyt, että jakamisalustoista tulisi itse todellinen arvonlähde sen sijaan, että ne olisivat tulostettujen valokuvien lisänä. Jättämällä huomiotta lisääntyvät todisteet siitä, että näin oli, Kodak allekirjoitti oman kuolemantuomionsa.

Yritykset, jotka tulkitsevat uusia suuntauksia vain olemassa olevan liiketoimintansa kautta, ottavat valtavan riskin, vaikka se ei ehkä tuntuisikaan siltä sillä hetkellä. Todella arvokkaat yritykset näyttävät yleensä hyvin erilaisilta kuin niiden historialliset inkarnaatiot – ota esimerkiksi Microsoft, jossa Windows tuotti alle neljänneksen liikevaihdosta tilikaudella 2018 verrattuna lähes 100 prosenttiin kymmenen vuotta sitten.

5267922831_f54a18504e_z

Keskeytä disruptiivit

Ollakseen aidosti disruptiivien edellä yritysten on pelottomasti hyväksyttävä ja ymmärrettävä muutoksen vaikutukset. Disruptio ja muutos ovat ehdottomasti pikemminkin mahdollisuuksia kuin uhkia. Ne yritykset, jotka tunnistavat disruptioiden voiman mullistaa markkinoita ja muuttaa liiketoimintamalleja, selviytyvät lopulta voittajina. Kun Kodak jähmettyi ”Kodak-hetkessään”, disruptorit juoksivat pelottomasti eteenpäin, kädet ja mieli avoinna.

On olemassa muutamia tapoja, joilla voimme mitata toimialan disruptoreiden menestystä ja kenties päästä eteenpäin. Ensinnäkin disruptorit ymmärtävät digitaalisen transformaation merkityksen.

Meidän on ymmärrettävä, että yritystoiminnan mukauttaminen on digitaalisen transformaation menestyksen kannalta paljon ratkaisevampaa kuin pelkkä uusien teknologioiden omaksuminen siihen. Loppujen lopuksi liiketoimintaa ohjaava teknologia muuttuu vuosi vuodelta, minkä vuoksi on elintärkeää, että teknologiat otetaan oikein käyttöön sisältä ulospäin.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.