Qu’est-il arrivé à Kodak ?

La quatrième révolution industrielle a été un creuset d’où a émergé toute une série de technologies accordant toujours plus de confort et de personnalisation aux consommateurs.

Sans surprise, le comportement et les exigences des consommateurs ont changé rapidement et irrévocablement en réponse. Les entreprises craignent, à juste titre, que si elles ne suivent pas le rythme, elles risquent d’être distancées par des concurrents plus agiles et perturbateurs – elles ont vu des industries entières, comme les taxis et la musique, bouleversées. Et lorsque la poussière est retombée, ce sont les perturbateurs qui ont occupé les positions de leader du marché dont jouissaient auparavant les acteurs établis.

L’espace immobilier, dans lequel nous opérons, connaît également des perturbations. Airbnb a amené les gestionnaires d’immeubles à repenser la façon dont ils louent leurs propriétés, et les hôtels la proposition de valeur qu’ils offrent. WeWork a imposé un changement d’approche majeur, non seulement dans la façon dont les propriétaires fournissent des espaces de bureaux flexibles, mais aussi de plus en plus dans la façon dont les grandes entreprises pensent aux atmosphères et aux commodités qu’elles offrent à leur personnel. L’intelligence artificielle et les places de marché en ligne menacent de remplacer les agents immobiliers.

En fait, pour beaucoup, sinon la plupart des industries, la perturbation ou la menace de perturbation est une constante. L’histoire de Kodak est un cas d’étude de ce qu’il ne faut pas faire en réponse.

Kodak – le numérique n’est pas qu’un ajout

Kodak était autrefois un aristocrate du monde des affaires, synonyme de photographie, mondial par son échelle et son ambition. Aucun adolescent d’aujourd’hui n’en a entendu parler et l’entreprise s’est placée sous la protection de la loi sur les faillites en 2012. Kodak vendait des pellicules et des tirages photographiques à un monde qui consommait les photographies d’une manière totalement différente, numérique.

Ce qui est le plus surprenant dans la disparition de Kodak, c’est qu’elle avait devancé la tendance au numérique. Ironiquement, l’entreprise a inventé le premier appareil photo numérique en 1975 ; lançant ainsi la catégorie même qui allait à terme rendre l’entreprise superflue. En 1981, elle a commandé un rapport interne prédisant à juste titre que la photographie numérique commencerait à remplacer la photographie argentique dans dix ans. Mais au cours de cette décennie, et des deux suivantes, elle a impardonnablement échoué à agir sur cette perspicacité.

Kodak a effectivement investi de manière significative dans la technologie numérique, dépensant plus de 500 millions de dollars pour développer et lancer le système de film et d’appareil photo Advantix Preview au milieu des années 80. Le système Advantix permettait aux utilisateurs de prévisualiser leurs prises de vue comme le font aujourd’hui les appareils photo numériques. Mais il présentait un inconvénient majeur : il utilisait toujours un film. Kodak essayait d’exploiter artificiellement une nouvelle tendance pour son activité traditionnelle. Sans surprise, l’Advantix maladroit a été un flop et a conduit Kodak à amortir la quasi-totalité des coûts de développement.

L’entreprise a compris que les photos finiraient par être partagées en ligne avec de lourds investissements dans l’appareil photo numérique. Ce qu’elle n’a pas compris, c’est que les plateformes de partage deviendraient elles-mêmes la véritable source de valeur, plutôt que d’être un complément aux photographies imprimées. En ignorant les preuves croissantes que c’était le cas, Kodak a signé son propre arrêt de mort.

Les entreprises qui interprètent les nouvelles tendances uniquement à travers le prisme de leur activité existante courent un risque énorme, même si cela ne se ressent pas sur le moment. Les entreprises véritablement précieuses ont tendance à avoir une apparence très différente de leurs incarnations historiques – prenez Microsoft, où Windows a fourni moins d’un quart des revenus au cours de l’exercice 2018 contre près de 100% il y a dix ans.

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Interrompre les perturbateurs

Pour vraiment rester en tête des perturbateurs, les entreprises doivent embrasser sans crainte et comprendre l’impact du changement. La perturbation et le changement sont définitivement des opportunités, plutôt que des menaces. Les entreprises qui reconnaissent le pouvoir qu’ont les perturbations de révolutionner les marchés et de transformer les modèles d’entreprise finiront par s’imposer. Alors que Kodak stagnait dans son « moment Kodak », les perturbateurs couraient sans crainte vers l’avant, les bras et les esprits grands ouverts.

Il existe quelques façons de mesurer le succès des perturbateurs industriels et peut-être de prendre de l’avance. Pour commencer, les perturbateurs saisissent l’importance de la transformation numérique.

Nous devons comprendre que l’adaptation du fonctionnement d’une entreprise est bien plus cruciale pour le succès de la transformation numérique que la simple adoption de nouvelles technologies dans celle-ci. Après tout, la technologie qui pilote une entreprise changera d’année en année, c’est pourquoi il est vital que les technologies soient mises en œuvre correctement de l’intérieur.

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