Cosa è successo a Kodak?

La quarta rivoluzione industriale è stata un crogiolo da cui è emersa tutta una serie di tecnologie che garantiscono una sempre maggiore comodità e personalizzazione per i consumatori.

Non sorprende che il comportamento e le richieste dei consumatori siano cambiati rapidamente e irrevocabilmente in risposta. Le aziende sono giustamente nervose perché se non tengono il passo rischiano di essere lasciate indietro da concorrenti più agili e dirompenti – hanno visto intere industrie, mi vengono in mente i taxi e la musica, messe a soqquadro. E quando la polvere si è posata, sono stati i disgregatori ad occupare le posizioni di leader del mercato di cui prima godevano i giocatori affermati.

Anche lo spazio immobiliare, in cui operiamo, sta vedendo la disgregazione. Airbnb ha indotto gli amministratori di edifici a ripensare il modo in cui affittano le loro proprietà, e gli hotel la proposta di valore che offrono. WeWork ha forzato un grande cambiamento nell’approccio, non solo nel modo in cui i proprietari forniscono spazi per uffici flessibili, ma sempre più nel modo in cui le grandi aziende pensano alle atmosfere e ai servizi che forniscono al loro personale. L’intelligenza artificiale e i mercati online minacciano di sostituire gli agenti immobiliari.

In effetti, per molti, se non la maggior parte dei settori, l’interruzione o la minaccia di interruzione è una costante. La storia di Kodak è un caso di studio su cosa non fare in risposta.

Kodak – il digitale non è solo un add-on

Kodak era una volta un aristocratico del mondo degli affari, sinonimo di fotografia, globale in scala e ambizione. Nessun adolescente oggi ne ha sentito parlare e l’azienda ha presentato istanza di fallimento nel 2012. Kodak stava vendendo pellicole fotografiche e stampe a un mondo che consumava fotografie in un modo completamente diverso, digitale.

La cosa più sorprendente della scomparsa di Kodak è che era stata in anticipo sulla tendenza al digitale. Ironia della sorte, l’azienda ha inventato la prima macchina fotografica digitale nel 1975; iniziando così la stessa categoria che col tempo avrebbe reso l’azienda ridondante. Nel 1981, commissionò un rapporto interno che prevedeva correttamente che la fotografia digitale avrebbe iniziato a sostituire la fotografia a pellicola in dieci anni. Ma in quel decennio, e nei due successivi, ha imperdonabilmente fallito nell’agire su questa intuizione.

Kodak ha investito significativamente nella tecnologia digitale, spendendo oltre 500 milioni di dollari per sviluppare e lanciare il sistema di pellicole e fotocamere Advantix Preview a metà degli anni ottanta. Il sistema Advantix permetteva agli utenti di vedere in anteprima i loro scatti come fanno oggi le fotocamere digitali. Ma aveva un grande svantaggio: utilizzava ancora la pellicola. Kodak stava cercando di imbrigliare artificialmente una nuova tendenza al loro business tradizionale. Non sorprende che la goffa Advantix fu un flop, e portò Kodak a cancellare quasi tutti i costi di sviluppo.

L’azienda capì che le foto sarebbero state condivise online con un forte investimento nella fotocamera digitale. Quello che non riuscì a capire fu che le piattaforme di condivisione sarebbero diventate esse stesse la vera fonte di valore, piuttosto che essere un’aggiunta alle fotografie stampate. Ignorando le prove crescenti che questo era il caso, Kodak ha firmato la propria condanna a morte.

Le aziende che interpretano le nuove tendenze solo attraverso il prisma del loro business esistente stanno correndo un rischio enorme, anche se può non sembrare così in quel momento. Le aziende di vero valore tendono ad avere un aspetto molto diverso dalle loro incarnazioni storiche – prendete Microsoft, dove Windows ha fornito meno di un quarto delle entrate nell’anno fiscale 2018 contro quasi il 100% di dieci anni fa.

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Interrompere i distruttori

Per stare veramente davanti ai distruttori le aziende devono abbracciare senza paura e capire l’impatto del cambiamento. La perturbazione e il cambiamento sono sicuramente opportunità, piuttosto che minacce. Quelle aziende che riconoscono il potere che la disruption ha di rivoluzionare i mercati e trasformare i modelli di business, alla fine ne usciranno vincenti. Mentre Kodak ristagnava nel suo “momento Kodak”, i disgregatori correvano impavidi in avanti, a braccia e menti spalancate.

Ci sono alcuni modi in cui possiamo misurare il successo dei disgregatori industriali e forse andare avanti. Per cominciare, i disruptor colgono l’importanza della trasformazione digitale.

Dobbiamo capire che l’adattamento di un’operazione di business è molto più cruciale per il successo della trasformazione digitale che la semplice adozione di nuove tecnologie. Dopo tutto, la tecnologia che guida un business cambierà di anno in anno, ed è per questo che è vitale che le tecnologie siano implementate correttamente dall’interno verso l’esterno.

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