Wat is er met Kodak gebeurd?

De Vierde Industriële Revolutie is een smeltkroes geweest waaruit een hele reeks technologieën is voortgekomen die de consument steeds meer gemak en individualisering bieden.

Het zal niemand verbazen dat het gedrag en de eisen van de consument in reactie daarop snel en onherroepelijk zijn veranderd. Bedrijven zijn terecht nerveus dat als ze geen gelijke tred houden, ze het risico lopen te worden achtergelaten door behendigere en meer ontwrichtende concurrenten – ze hebben hele bedrijfstakken, denk aan taxi’s en muziek, kapot zien gaan. En wanneer het stof is neergedaald, zijn het de marktverstoorders die de marktleiderspositie innemen die de gevestigde spelers voorheen innamen.

Ook in de vastgoedsector, waarin wij actief zijn, is sprake van verstoring. Airbnb heeft ervoor gezorgd dat gebouwbeheerders zich opnieuw zijn gaan bezinnen op de manier waarop ze hun panden verhuren, en op de waardepropositie die hotels bieden. WeWork heeft een grote verschuiving in aanpak geforceerd, niet alleen in de manier waarop verhuurders flexibele kantoorruimte aanbieden, maar ook steeds meer in de manier waarop grote bedrijven nadenken over de sfeer en de voorzieningen die zij hun personeel bieden. Kunstmatige intelligentie en online marktplaatsen dreigen makelaars te vervangen.

In feite is voor veel, zo niet de meeste industrieën, ontwrichting of de dreiging van ontwrichting een constante. Het verhaal van Kodak is een case study in wat niet te doen in reactie.

Kodak – digitaal is niet alleen een add-on

Kodak was ooit een aristocraat van de zakenwereld, synoniem met fotografie, wereldwijd in schaal en ambitie. Geen tiener heeft er vandaag nog van gehoord en het bedrijf vroeg in 2012 faillissementsbescherming aan. Kodak verkocht fotografische film en afdrukken aan een wereld die foto’s op een heel andere, digitale, manier consumeerde.

Wat het meest verrassend is aan de ondergang van Kodak, was dat ze de trend naar digitaal voor waren geweest. Ironisch genoeg vond het bedrijf in 1975 de eerste digitale camera uit; daarmee begon het precies de categorie die het bedrijf na verloop van tijd overbodig zou maken. In 1981 liet het bedrijf een intern rapport opstellen waarin correct werd voorspeld dat digitale fotografie binnen tien jaar de op film gebaseerde fotografie zou gaan vervangen. Maar in dat decennium, en in de twee daaropvolgende, heeft het onvergeeflijk verzuimd naar dat inzicht te handelen.

Kodak investeerde wel aanzienlijk in digitale technologie, en gaf meer dan $500 miljoen uit aan de ontwikkeling en lancering van het Advantix Preview film- en camerasysteem in het midden van de jaren tachtig. Met het Advantix-systeem konden gebruikers hun opnamen vooraf bekijken, zoals dat tegenwoordig ook met digitale camera’s kan. Maar het had een groot nadeel – het gebruikte nog steeds film. Kodak probeerde op kunstmatige wijze een nieuwe trend aan te wenden voor hun oude bedrijf. Het was dan ook geen verrassing dat de onhandige Advantix een flop werd, waardoor Kodak bijna de volledige ontwikkelingskosten afschreef.

Het bedrijf begreep dat foto’s uiteindelijk online zouden worden gedeeld, met zware investeringen in de digitale camera. Wat het bedrijf zich niet realiseerde, was dat de platforms voor het delen van foto’s zelf de echte bron van waarde zouden worden, in plaats van een aanvulling op afgedrukte foto’s te zijn. Door het toenemende bewijs dat dit het geval was te negeren, tekende Kodak zijn eigen doodvonnis.

Bedrijven die nieuwe trends uitsluitend interpreteren door het prisma van hun bestaande business, lopen een enorm risico, hoewel het op dat moment misschien niet zo voelt. Echt waardevolle bedrijven hebben de neiging om er heel anders uit te zien dan hun historische incarnaties – neem Microsoft, waar Windows in FY 2018 minder dan een kwart van de omzet uitmaakte versus bijna 100% een decennium geleden.

5267922831_f54a18504e_z

De disruptors

Om de disruptors echt voor te blijven, moet een bedrijf onbevreesd de impact van verandering omarmen en begrijpen. Disruptie en verandering zijn beslist kansen, eerder dan bedreigingen. Want die bedrijven die de kracht van disruptie inzien om markten radicaal te veranderen en bedrijfsmodellen om te vormen, zullen uiteindelijk aan het langste eind trekken. Terwijl Kodak stagneerde in hun “Kodak-moment”, renden de disruptors onbevreesd vooruit, armen en geesten wijd open.

Er zijn een paar manieren waarop we het succes van disruptors in de industrie kunnen meten en misschien vooruit kunnen komen. Om te beginnen begrijpen disruptors het belang van digitale transformatie.

We moeten begrijpen dat het aanpassen van een bedrijfsvoering veel crucialer is voor digitaal transformatief succes dan het eenvoudigweg overnemen van nieuwe technologieën in het bedrijf. De technologie die een bedrijf aanstuurt, zal immers jaar na jaar veranderen, en daarom is het van vitaal belang dat technologieën van binnenuit correct worden geïmplementeerd.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.