O que aconteceu à Kodak?

A Quarta Revolução Industrial foi um cadinho do qual surgiu toda uma gama de tecnologias que garantem cada vez mais conveniência e personalização para os consumidores.

Sem surpresas, o comportamento e as exigências dos consumidores mudaram rápida e irrevogavelmente em resposta. As empresas estão justamente nervosas de que, se não acompanharem o ritmo, correm o risco de serem deixadas para trás por concorrentes mais ágeis e perturbadores – viram em mente indústrias, táxis e música inteiras, em alta. E quando a poeira assentou, foram os disruptores que ocuparam as posições de liderança do mercado anteriormente desfrutadas pelos players estabelecidos.

O espaço imobiliário, no qual operamos, também está a ver perturbações. A Airbnb fez com que os gerentes de edifícios repensassem a forma como deixam suas propriedades, e os hotéis a proposta de valor que oferecem. WeWork forçou uma grande mudança na abordagem, não apenas na forma como os proprietários fornecem espaço flexível para escritórios, mas cada vez mais na forma como as grandes corporações pensam sobre as atmosferas e amenidades que fornecem ao seu pessoal. Inteligência Artificial e mercados online ameaçam substituir agentes imobiliários.

Na verdade, para muitos, se não a maioria das indústrias, a interrupção ou a ameaça de interrupção é uma constante. A história da Kodak é um estudo de caso no que não fazer em resposta.

Kodak – digital não é apenas um add-on

Kodak foi outrora um aristocrata do mundo dos negócios, sinônimo de fotografia, global em escala e ambição. Nenhum adolescente hoje ouviu falar disso e a empresa pediu a proteção de falência em 2012. A Kodak vendia filmes fotográficos e impressões para um mundo que consumia fotografias de uma forma totalmente diferente, digital.

O que é mais surpreendente sobre o desaparecimento da Kodak é que eles tinham estado à frente da tendência para o digital. Ironicamente, a empresa inventou a primeira máquina fotográfica digital em 1975; iniciando assim a própria categoria que, com o tempo, tornaria a empresa redundante. Em 1981, ela encomendou um relatório interno prevendo corretamente que a fotografia digital começaria a substituir a fotografia baseada em filme em dez anos. Mas nessa década, e nas duas seguintes, falhou imperdoavelmente em agir com base nessa visão.

Kodak investiu significativamente em tecnologia digital, gastando mais de $500m no desenvolvimento e lançamento do sistema Advantix Preview film and camera em meados dos anos 80. O sistema Advantix permitiu aos usuários pré-visualizar suas filmagens como as câmeras digitais fazem hoje. Mas ele tinha uma grande desvantagem – ainda usava filme. A Kodak estava tentando aproveitar artificialmente uma nova tendência para o seu negócio antigo. Não surpreendentemente, o incómodo Advantix foi um fracasso, e resultou na Kodak anulando quase todo o custo de desenvolvimento.

A empresa compreendeu que as fotos seriam eventualmente partilhadas online com um forte investimento na câmara digital. O que não conseguiu perceber foi que as plataformas de partilha se tornariam elas próprias a verdadeira fonte de valor, em vez de serem um coadjuvante das fotografias impressas. Ao ignorar a evidência crescente de que este era o caso, a Kodak assinou a sua própria sentença de morte.

As empresas que interpretam as novas tendências apenas através do prisma do seu negócio existente estão a correr um enorme risco, embora possa não lhe parecer na altura. Empresas verdadeiramente valiosas tendem a parecer muito diferentes de suas encarnações históricas – tomemos a Microsoft, onde o Windows forneceu menos de um quarto da receita no ano fiscal de 2018 vs. perto de 100% uma década atrás.

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Interromper os disruptores

Para se manter verdadeiramente à frente dos disruptores uma empresa deve destemidamente abraçar e compreender o impacto da mudança. Interrupção e mudança são definitivamente oportunidades, ao invés de ameaças. Para aquelas empresas que reconhecem o poder que a interrupção tem para revolucionar os mercados e transformar os modelos de negócios, acabarão por sair por cima. Enquanto a Kodak estagnou em seu “momento Kodak”, os disruptores correram destemidamente para a frente, braços e mentes bem abertos.

Existem algumas maneiras de medirmos o sucesso dos disruptores da indústria e, talvez, de avançarmos. Para começar, os disruptores entendem a importância da transformação digital.

Temos que entender que adaptar uma operação comercial é muito mais crucial para o sucesso da transformação digital do que simplesmente adotar novas tecnologias nela. Afinal, a tecnologia que impulsiona um negócio mudará ano após ano, e é por isso que é vital que as tecnologias sejam implementadas corretamente de dentro para fora.

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