¿Qué pasó con Kodak?

La cuarta revolución industrial ha sido un crisol del que ha surgido toda una serie de tecnologías que garantizan una mayor comodidad y personalización para los consumidores.

Como es lógico, el comportamiento y las demandas de los consumidores han cambiado rápida e irremediablemente en respuesta. Las empresas están nerviosas, con razón, porque si no siguen el ritmo corren el riesgo de quedarse atrás frente a competidores más ágiles y disruptivos. Y cuando el polvo se ha asentado, han sido los disruptores los que han ocupado las posiciones de liderazgo en el mercado que antes disfrutaban los actores establecidos.

El espacio inmobiliario, en el que operamos, también está viendo la disrupción. Airbnb ha hecho que los administradores de edificios se replanteen la forma en que alquilan sus propiedades, y los hoteles la propuesta de valor que ofrecen. WeWork ha forzado un gran cambio de enfoque, no solo en la forma en que los propietarios ofrecen espacio de oficina flexible, sino también en la forma en que las grandes empresas piensan en las atmósferas y los servicios que ofrecen a su personal. La inteligencia artificial y los mercados en línea amenazan con sustituir a los agentes inmobiliarios.

De hecho, para muchos, si no para la mayoría de los sectores, la disrupción o la amenaza de disrupción es una constante. La historia de Kodak es un caso de estudio sobre lo que no se debe hacer en respuesta.

Kodak: lo digital no es sólo un complemento

Kodak fue una vez un aristócrata del mundo de los negocios, sinónimo de fotografía, global en escala y ambición. Hoy ningún adolescente ha oído hablar de ella y la empresa se declaró en quiebra en 2012. Kodak vendía películas fotográficas e impresiones a un mundo que consumía fotografías de una forma totalmente diferente, la digital.

Lo más sorprendente de la desaparición de Kodak es que se había adelantado a la tendencia a lo digital. Irónicamente, la empresa inventó la primera cámara digital en 1975; iniciando así la misma categoría que, con el tiempo, haría que la empresa fuera redundante. En 1981, encargó un informe interno en el que se predecía correctamente que la fotografía digital empezaría a sustituir a la basada en película en diez años. Pero en esa década, y en las dos siguientes, no actuó de forma imperdonable sobre esa idea.

Kodak invirtió significativamente en tecnología digital, gastando más de 500 millones de dólares en el desarrollo y lanzamiento del sistema de película y cámara Advantix Preview a mediados de los ochenta. El sistema Advantix permitía a los usuarios obtener una vista previa de sus tomas, como hacen hoy las cámaras digitales. Pero tenía una gran desventaja: seguía utilizando película. Kodak intentaba aprovechar artificialmente una nueva tendencia para su negocio heredado. No es de extrañar que la incómoda Advantix fuera un fracaso y que Kodak tuviera que amortizar casi todo el coste de desarrollo.

La empresa comprendió que las fotos acabarían compartiéndose en línea con una fuerte inversión en la cámara digital. Lo que no comprendió fue que las plataformas de intercambio se convertirían en la verdadera fuente de valor, en lugar de ser un complemento de las fotografías impresas. Al ignorar la creciente evidencia de que este era el caso, Kodak firmó su propia sentencia de muerte.

Las empresas que interpretan las nuevas tendencias únicamente a través del prisma de su negocio existente corren un gran riesgo, aunque no lo parezca en ese momento. Las empresas verdaderamente valiosas tienden a tener un aspecto muy diferente al de sus encarnaciones históricas; por ejemplo, Microsoft, donde Windows proporcionó menos de una cuarta parte de los ingresos en el año fiscal 2018, frente a cerca del 100% hace una década.

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Interrumpir a los disruptores

Para estar realmente por delante de los disruptores, las empresas deben abrazar y comprender sin miedo el impacto del cambio. La disrupción y el cambio son definitivamente oportunidades, más que amenazas. Aquellas empresas que reconozcan el poder que tiene la disrupción para revolucionar los mercados y transformar los modelos de negocio acabarán saliendo adelante. Mientras que Kodak se estancó en su «momento Kodak», los disruptores corrieron sin miedo hacia adelante, con los brazos y la mente bien abiertos.

Hay algunas formas en las que podemos medir el éxito de los disruptores de la industria y quizás adelantarnos. Para empezar, los disruptores comprenden la importancia de la transformación digital.

Debemos entender que adaptar una operación empresarial es mucho más crucial para el éxito de la transformación digital que simplemente adoptar nuevas tecnologías en ella. Después de todo, la tecnología que impulsa un negocio cambiará año tras año, por lo que es vital que las tecnologías se implementen correctamente desde dentro hacia fuera.

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